东莞制造业凋敝 淘宝成救命稻草
2015-07-31
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电子商务
6月3日是活动第一天，乔鸿鞋业的淘宝网店共卖出9000双，这与乔鸿所备的3万双货相差甚远，郭俊宏心里明白，一般活动的第一天肯定是销量最高，越往后越下滑，第一天销量都没有破万，3万双备货肯定卖不完。
制造业不景气，东莞出现大量空置厂房
乔鸿鞋业的遭遇，鞋业大厂的凋敝，以及众多小微鞋厂的崛起，在一定程度上成为东莞制造业转型的缩影。
出口转内销
乔鸿鞋业有过辉煌的过往。在乔鸿长达20多年的代加工生涯里，它经手了HELLO KITTY、New Balance、PAUL FRANK等著名品牌的产品。但是，在外需没有明显复苏、劳动力等成本不断增加的情况下，订单情况越来越差。
乔鸿鞋业董事长郭正津回忆道：“以前情况好的时候，卖一双鞋子可以赚一双，而现在一双鞋最多只能赚一元。”像乔鸿这样300人的工厂，加上房租一个月的开销在五十多万元，从2013年开始，整个公司停留在盈亏平衡点上，每天的生产只是在维持生存。
“对于一些中档品牌来说，我们这边的成本涨1美元，到零售终端就会涨4-5倍。并且这4-5倍并不是指最终只涨4-5美元，而是在每一个环节的基数上都会有所上涨，比如运输费、美国报关费、美国进口关税等都得加成，最终会上涨10-20美元不等，这种涨幅对于零售终端来说是难以接受的。”另一家代加工鞋企稳扬鞋业总经理张玉琴对《中国企业家》说。
据海关总署公布的数据，2015年1-5月，中国鞋类出口176万吨，同比下降4.7%，出口金额为207.16亿美元，仅同比微增长0.7%。对于东莞来说，大部分鞋企都是外来企业，厂房以租为主，以致近年来大量企业将工厂搬迁至内地或东南亚，东莞某些镇的厂房空置率可能高达30%。全世界最大的运动鞋厂宝成集团，其旗下裕元工业设于东莞高埗镇的工厂高峰时达10万人左右，至今缩减成三四万人；全世界最大的女鞋厂九兴集团，工厂高峰时达9万人左右，至今也缩减成三四万人。
在这样的背景下，很多外贸型企业开始转内销，纷纷注册自有品牌，郭俊宏便是其中之一，他2012年就注册了自己的品牌“洛克熊”。
由于之前给美国知名雪地靴品牌Bear Paw代工过，郭俊宏选择了雪地靴作为内销的试验品。他邀请台湾设计师朋友帮忙设计样式，还精心制作了产品画册，专门找了“表情动作夸张”的巴西模特。
但这次尝试并不成功，连续两年投入了两三百万元的雪地靴，实际只卖出了一千多双，仅占库存的20%。
“我们之前给Bear Paw做过代工，材料、做工都是按代工时的来，光成本就接近200块，线上销售要卖到五六百块才可以盈利。但是后来发现这个价格一直卖不掉，直降到成本价才卖得动。”郭俊宏得出结论，国内线上市场能接受的小品牌价格，只在两百多块，否则消费者不敢买。
经历了此次滞销，郭俊宏转向拖鞋。“拖鞋是乔鸿的传统强项，已经有二三十年的生产经验。”郭俊宏依然很注重包装设计，他请来专业插画师，为其品牌设计了春夏秋冬色彩斑斓的包装。
仓促试水
5月4日，几十家鞋厂的负责人聚集在东莞“世界鞋业总部”大楼，淘宝的行销经理正在确认哪些厂家参与此次“中国质造”第二站。
鞋业工厂的生产线仍较为落后，订单减少让往日的火热场面不再
“这次活动对我们来说太仓促了。”一位参与活动的传统厂商对《中国企业家》说，5月4日才最终确认，6月3日就要上线，就算立即生产也只有30天，而通常鞋企从接单到出货最快也要45天，时间太仓促了。
郭俊宏虽然也觉得时间仓促，但还是希望参与此次活动。他挑选了三个款式，分别准备生产12000双、8000双和10000双。由于乔鸿还在做外贸订单，这批内销鞋只能见缝插针，在空档时间生产。
“那一段时间都是每晚做到11点多，因为还得保证外贸订单按时出货。”郭俊宏说。
这三万双鞋，是乔鸿鞋业这样的传统鞋厂与电商合作的一次“试水”，不过结果证明，在三天的活动中，3万双鞋共卖出了17000双，“只能算及格而已”。
不仅仅是乔鸿鞋业，参加此次“中国质造”活动的十家传统制造厂商，整体都只卖出了30%-50%的备货，销量远不及预期。
为达到预定销售目标，淘宝随后接入了几十家网店，这一批网店都是淘宝男女鞋类目中的广东省内前几名，经验更加丰富，冲高了销量的同时，也把之前的十家传统厂商挤下去不少。
“这次合作其实并不成功，也凸显了传统外贸型鞋企和电商合作依然存在不少困难。”一位参与活动的鞋业人士说。
新兴的鞋业公司瞄准国内市场，不做大订单，专做个性化产品
首先，淘宝没有为鞋企预留足够的生产周期。5月初，淘宝与一些大厂有过沟通，但是面对仅一个月的生产时间，这些大厂最终都没有参与。因为他们都是排单生产，往往三个月之后的订单都已经接好了。郭俊宏一边做外贸单一边挤着做这一批鞋子，已经非常吃力，那些上万人的大厂几乎没有动力为此次活动打乱生产计划。
时间仓促的另一后果是没有时间做产品测试，乔鸿此次销售败就败在选款失败，三个款式中最好卖的那一款预估备货最少，导致这一款最后卖断了货，备货最多的那一款反而卖的最差。如果时间充裕，可以先做产品测试。
此次活动中代理了4家传统鞋企网络销售的东莞艺恩网络科技总经理金刚说对本刊表示，以秋款鞋为例，6月份上线测试，到8月份测试出结果，再调整生产，这样的周期比较合理。而此次活动从选款、打样、试穿、拍照，一共一个星期都不到，根本不知道最终会怎么样，而淘宝方面选款，也只是凭感觉。
其次，双方对库存的理解有差异。工厂老板最怕库存，在这次活动中，淘宝相关负责人是根据流量转化率的经验来预估备货量，比如某家网店以往的转化率是多少，再预估活动的三天大概会有多少人来，最终计算得出，而这种计算并不靠谱。实际活动中，乔鸿网店的访客数虽然有60万，但因为各种因素第一天的成交量只有9000，转化率非常低，而淘宝当初建议乔鸿鞋业备货30万双，如果乔鸿真的生产了这么多鞋子，恐怕要被库存压垮。
鞋业公司的老板最怕库存
另外，外销与内销颇有不同，做惯了外销的工厂需要一个适应过程。在此次活动中，稳扬鞋业第一次转做内销，用的鞋子是以前外销的。国内与国外市场对真皮的理解不同导致退货率偏高。国外市场认为真皮是天然的，肯定会存在一点瑕疵，比如轻微的划痕或伤疤，但是国内会认为这是品质问题，需要用药膏处理掉才行。
不过，虽然只卖出了一半鞋子，郭俊宏依然很庆幸自己参加了这次活动，“确实学到了太多东西。”此次活动淘宝方面派了好几个人驻厂，手把手教各家传统鞋企如何做电商，从美工到推广都说了一遍。虽然离此次预期销量差很远，但是郭俊宏去年一整年才卖了七八千双，如今三天17000双的成绩已经有了质的飞跃。活动过后，郭俊宏的网店也维持在日均七八十双，遗留的库存也可以慢慢消化。
互联网小微崛起
传统鞋企对接电商时出现的种种水土不服，小微鞋企都可以灵活处理。这些几十人的微小鞋厂，正在井喷式涌现。他们良莠不齐，有些小作坊甚至在做仿冒商品，但是其中的优秀者，可能是东莞鞋业转型升级的希望。
在东莞，当大型代工鞋厂纷纷压缩规模、转移或倒闭时，有些厂房并没有空置，而是变成了十几家甚至几十家小微鞋厂，俨然一个小型工业区。
易小正的鞋厂就是其中之一，他今年四十多岁，已经在制鞋行业里摸爬滚打了二十多年，刚从业内龙头新百丽鞋业开发技术部经理的位子上辞职，创立了自己的四海鞋业。
“我们不做大订单，专做一些比较个性化的东西，对接电商，争取把品质做到最好。”易小正说。四海鞋业就是在一个已经迁走的万人大厂里，如今厂房共分租给了八十多家小微工厂。
亚洲鞋业协会秘书长李鹏在考察东莞鞋业产业现状时，吃惊地发现，虽然东莞鞋业工人数量呈下降趋势，但是鞋企的数量反而增加了。“这些小微工厂主要有两种，一种是拥有自主品牌，在做终端零售；另一种则是在全世界接中高端的订单。”李鹏说。
“小微鞋厂无疑是配合电商销售的最佳搭档，比如我经常会要求工厂7天出货，这对于大厂是绝对不可能的，但是四海鞋业这样的小厂可以做到。”东莞艺恩网络科技总经理金刚说，有了小微鞋厂的配合，网店端就可以先下小批量订单，然后放到线上测试。根据实时反馈的销售情况，对订单做灵活调整。
“所以我的生产线不能再设那么长了，而且员工数量越少反而越好管理。”易小正说，以往大型代工厂的生产线是110米的长线，需要有160个工人配合生产，如果做几十双的订单，这一头刚放下去还没有流到最后就已经没了。而现在四海鞋业的小线只有30米左右。
并且，这些小线更趋向于精品线，都是样品室似的手工台，意大利就是精品线居多，优等品率几乎是100%。一般来说，大型流水线的优等品只有80%，另20%只是合格品，而电商针对的是终端客户，每一件商品都必须是优等品，否则买家会退货。这一点跟外销有本质不同，外销针对的是一个大客户，是一批一批卖，而内销是一件件卖。
当然对工人的要求更高，流水线短了自然转手少了，也就要求每一个工人都是多面手。“我们招工几乎不会招流水线的工人，他们的技能太单一了，一般都是从鞋企的样品室里招，这些人有的甚至会全套工序，当然给他们的工资也会高很多。”易小正说。
对于小微鞋厂来说，最大的难题就是备料了。“大厂由于计划性很强，很多天前就可以提供备料信息，什么颜色什么材料分门别类很清楚。但是电商端的要求太灵活，一般都是仅隔一天才知道要哪些颜色和材料，所以我们不敢提前备料，只能跟前端有非常密切的配合。”易小正说，为解决这个问题，他最近已经将皮料做出了一款通用材料，正准备尝试使用。
“如今，各行各业都在往小批量、定制化方向发展，这些小微鞋企中的佼佼者，未来有望发展成类似欧洲的高级定制鞋企。”李鹏说。
